「自社の競争力を高めるために競合調査を行いたい」
「競合や自社の立ち位置についてどのように分析すれば良いのだろうか」
このように考える企業担当者は多いでしょう。
本記事では競合調査の活用事例から実施手順、競合調査に使える具体的なフレームワークなどについて詳しく解説します。時間のかかる競合調査を効率よく進める方法についてもご紹介していますので、ぜひご活用ください。
競合調査は、市場内で競争関係にある企業や製品に関する情報を収集・分析することです。この調査を行うことにより、競合他社の強みや弱み、戦略、市場での立ち位置を理解できます。競合調査の概要は以下の通りです。
競合調査の目的：市場や競合の動向に対する理解を深め、自社の戦略に活かす
競合調査を行うメリット：自社の強み・弱みを確認および市場のトレンド・動向・消費者行動を理解する
競合調査の主な目的は、競合他社の商品やサービスについての理解を深めることで、自社ビジネスの立ち位置を把握し、戦略策定に活かすことです。
競合調査を行うことで、競合他社とは差別化を図った戦略を立案することが可能になります。また、競合他社の戦略や成功しているポイント、自社ビジネスの改善が必要な点を学ぶことで、自社の商品・サービス設計や戦略をブラッシュアップさせることが可能です。
競合調査を行う最大のメリットは、自社の強み・弱みを確認できることです。これにより自社（企業・サービス・製品）の改善点が明確になり、競争力を高めるための戦略策定に役立てることができます。
また、市場のトレンド・動向・消費者行動についても理解が深まるため、商品開発やマーケティング戦略に活かすことで、新しい商品・サービスを生み出すことに繋げることができます。
その他にも、競合他社のケース分析を通じて、失敗やリスクを抑えるために役立つ情報も得ることができます。
競合調査が活用される具体的な場面としては、以下のようなものが挙げられます。
新しい商品やサービスの市場投入前
マーケティング戦略の策定
市場の隙間の発見
それぞれの場面で競合調査がどのように活用されるか、詳しく解説していきます。
新しい商品やサービスを市場に出す前に競合調査を行うことで、同じような商品・サービスを売っている他の会社がどれくらいあるか、価格や特徴は何か、消費者がどのような反応を示しているかを把握できます。これらの情報を元に、自分たちの商品・サービスが市場で成功するための戦略や、どのようにアピールしていくかといった方針を策定することができます。
競合他社の広告キャンペーンやプロモーション活動の調査により、どのようなマーケティング手法が効果的であるかを理解することができます。自社のマーケティング戦略を計画する際には調査で得た情報を活かすことで、より高い効果を得られるでしょう。
広告やプロモーションにかかる費用を無駄に消費するリスクも削減することが可能です。
競合調査によって、市場における満たされていないニーズや提供されていないサービスを発見できる可能性があります。例えば、ある商品カテゴリーで特定の機能が不足していることが分かれば、その機能を強化した商品を開発して市場に投入することで、競合と差別化を図り、新しい顧客を獲得することができます。
競合調査は、ただ闇雲に行うだけでは良い効果は得られません。本章では、競合調査を行う際の基本的な手順について説明します。以下の手順に沿って行うことで競合調査を効率良く進めることができ、無駄な作業を避けることができます。
ステップ1：調査目的の設定
ステップ2：競合の特定
ステップ3：仮説を立てて調査項目を決定
ステップ4：競合データの収集
ステップ5：競合の分析
競合調査を開始する前に、明確な調査目的の設定が重要です。目的として考えられるものは、市場における自社の立ち位置の確認、競合との差別化項目の明確化、市場機会の特定など多岐にわたるため、「なぜ競合調査を行うのか？」をまずはしっかり考えましょう。
この調査目的が、どういった項目の競合情報を収集するか、どのように分析を行うかを決定する指針となります。具体的な目的を明確にすることで、調査の方向性がぶれることなく、効率的に情報を収集・分析することができます。
次に、調査の対象となる競合を特定します。自社のビジネスが属する市場内で競争関係にある企業はどこでしょうか。業界レポートや市場調査などを活用すると効率良く特定することができます。ターゲットとなり得る顧客に対し、どの企業の商品やサービスを使っているかをヒアリングすることも有効です。顧客の声は実際の市場状況を反映しており、非常に価値のある情報と言えます。
競合を特定した後はいきなり調査に入るのではなく、まずは自社の課題に対して仮説を立てていきます。ポイントは自社の強みと弱みをピックアップしながら、自社の課題に関する仮説を立てることです。
例えば、「新商品のジュースは、競合製品に比べて価格が高すぎるため、消費者が購入をためらっている」「新商品のジュースのマーケティングキャンペーンが十分に効果的でないため、消費者の間で製品認知が低い」といったイメージです。
仮説に応じて、競合に関する調査項目を決定していきましょう。上記の例であれば、競合商品の価格や販売戦略を調査項目とします。
ステップ3で定めた調査項目に基づき、競合データの収集を行います。情報源としては、企業ウェブサイト、業界レポート、ニュース記事、ソーシャルメディア、顧客レビューなどがあります。また、
調査会社からのデータや、業界の展示会などで得られる情報も有益です。どのようなデータを収集するかは、調査項目ごとに考える必要があります。主な調査項目とそれに応じて収集すべきデータを以下にまとめますので、参考にしてみてください。
調査項目 | 収集する主なデータ |
ビジネスモデル | ・事業の規模 |
商品・サービス | ・取り扱っている商品の種類 |
HP・ECサイト | ・サイトの軸になるコンテンツ |
販売戦略 | ・販売チャネル・方法 |
商流 | ・受注、発注方法 |
人事制度 | ・人事体制 |
データが集まり次第、いよいよ分析に移ります。次章で説明するフレームワークなどを活用し、競合を分析していきましょう。
調査項目ごとに自社と競合を比較することで、あらかじめ立てた仮説が正しいのかを検証します。もし仮説が間違っていた場合、再度仮説を立て直して検証を行いましょう。新しく仮説を立てる過程を繰り返すことで分析精度が高まります。
分析の結果は戦略策定や商品開発の場で活用され、自社の競争力を高めるための具体的な行動計画に繋がります。
フレームワークとは「枠組み」「骨組み」を意味する言葉で、共通の考え方や思考の枠組みのことを指します。市場の構造や競合の動向について整理・理解しやすくするために、競合調査の際は分析フレームワークの活用がおすすめです。ここでは、よく使われる以下の分析フレームワークについて紹介します。
STP分析
4P分析
4C分析
SWOT分析
3C分析
VRIO分析
PEST分析
それぞれの特徴を理解し、場面に応じて適切なフレームワークを適用しましょう。
STP分析は、セグメンテーション（Segmentation）、ターゲティング（Targeting）、ポジショニング（Positioning）に分けて分析する手法です。
市場をセグメント化（グループ分け）してターゲット市場を特定し、その市場に対して商品やサービスをどのようにポジショニング（位置付け）するかを決定します。
競合が注力しているセグメントや、反対に競合がカバーしていない市場のホワイトスペースを見つけることで、自社の競争力を上げることに繋がります。
また、競合の商品やサービスの位置付けを分析し、自社独自のポジショニングで差別化することができます。
例）健康飲料におけるSTP分析
Segmentation | ・若年層でアクティブなライフスタイルを送る人々 ・中高年層で健康に関心が高い人々 ・糖尿病など特定の健康問題を持つ人々 |
Targeting | 「中高年層で健康に関心が高い人々」を特に焦点を当てるターゲットとする。 |
Positioning | 「自然由来の成分で安心して飲める、日々の健康をサポートする飲料」として位置付ける。 広告やプロモーションでは、製品の特長や健康への効能を強調し、競合製品との違いを明確にする。 |
4P分析は、商品（Product）、価格（Price）、流通（Place）、販促促進（Promotion）の4つの視点から戦略へ落とし込むフレームワークです。
これら4つの「P」は相互に関連し合っているため、一貫性を持っています。4P分析を行うことで、より競争力の高い市場戦略を策定することができます。
例）スマートウォッチの4P分析
商品（Product） | ・健康管理機能（心拍数測定、睡眠トラッキング） ・フィットネス機能（運動追跡、カロリー計算） ・スマート通知（メール、SNS、着信表示） を備えている。また、防水機能やカスタマイズ可能なディスプレイ画面を特徴としている |
価格（Price） | 25,000円〜30,000円。 |
流通（Place） | 販売チャネルはオンラインストアと実店舗 オンラインでは自社のウェブサイトの他、大手ECサイトを利用し、実店舗では家電量販店やスポーツ用品店ににて商品を販売する |
販促促進（Promotion） | ・オンライン広告 また、新製品発売に合わせて特別な割引や期間限定のプロモーションを行い、早期購入者の関心を引きつける |
4C分析は、顧客価値（Customer Value）、コスト（Cost）、利便性（Convenience）、コミュニケーション（Communication）の4つ視点から顧客目線のマーケティング戦略を考えるフレームワークです。これら4つの「C」は、顧客が商品サービスの購入に至るまでの判断プロセスの大きな影響を与えます。これらの要素を組み合わせて分析することで、ターゲットに対する最適なアプローチ方法を検討することが可能です。4P分析は企業視点であるのに対して、4C分析は顧客視点で分析を行うのが特徴です。
例）オンライン書店の4C分析
顧客価値 | 書籍の購入だけではなく、個々の読者の好みに合わせた推薦機能や、読書コミュニティへの参加機能を提供している。 |
コスト | 価格設定は競合と比較してもリーズナブル。さらに、無料の本のサンプル提供、会員向けの割引制度、無料の配送オプションを用意している。 |
利便性 | 使いやすいウェブサイトとモバイルアプリにより、どのデバイスからでも簡単にアクセスできる。 検索機能が優れており、顧客が求める本を素早く見つけられるように設計されている。 |
コミュニケーション | メールマガジンやSNS、オンライン広告を通じて、顧客に新しい本の情報やプロモーションを定期的に通知している。 また、顧客がフィードバックを提供しやすい環境を整え、サービスの改善に繋げている。 |
SWOT分析は、自社の内部環境と外部環境を、強み（Strength）、弱み（Weakness）、機会（Opportunity）、脅威（Threat）の4つの要素に分けて分析する手法です。
SWOT分析を通じて、現状の課題や解決方法、今後起こる可能性のある状況などを分析することができます。さらに、内部環境と外部環境を掛け合わせる「クロスSWOT分析」まで行うことで、ビジネス戦略・マーケティング戦略を洗練させることに繋がります。
＜クロスSWOT分析＞
強み×機会：機会（ビジネスチャンス）が訪れた際に、強みをどう活かすかという積極的な戦略を検討する。
強み×脅威：競合他社や不況などの脅威に対して、強みを使ってどのように差別化を図るかを考える。
弱み×機会：機会（ビジネスチャンス）を活かすために、弱みをどう改善・克服するかを考える。
弱み×脅威：脅威の影響から自社を守る方法について、対策の考案や撤退等を検討する。
例）ファストフード店のSWOT分析
プラス要因 | マイナス要因 | |
内部環境 | 【強み】 ・店舗数と立地の良さ | 【弱み】 ・利幅が少ない |
外部環境 | 【機会】 ・不況による低価格志向 | 【脅威】 ・競合店との競争激化 |
3C分析は、顧客・市場（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）の3つの視点で分析し、事業の成功要因を導きだす手法です。
市場動向や顧客ニーズ、自社と競合の強み・弱みを見つけ出すことによって、自社の市場における立ち位置や将来起こり得るリスクについて把握し、最適なマーケティング戦略の策定に役立てます。
例）カフェチェーンの3C分析
顧客・市場（Customer） | ・10〜60代まで幅広い顧客層が利用している |
競合（Competitor） | ・日本でのセルフコーヒー先駆者である「A社」 |
自社（Company） | ・高品質な内装、完全禁煙で落ち着ける空間 |
VRIO分析は、自社の経営資源について、経済的価値（Value）、希少性（Rarity）、模倣可能性（Inimitability）、組織（Organization）の4つ観点から、競合他社に比べてどれほどの優位性があるのかを分析するフレームワークです。
VRIO分析を行うことで、他社に模倣されにくい自社独自の強みを整理することができます。
例）アパレルメーカーのVRIO分析
経済的価値（Value） | 低価格で高品質、かつ流行に左右されないデザインでいつでも需要が高い |
希少性（Rarity） | 企画・生産・販売まで自社で行うSPA方式を構築 |
模倣可能性（Inimitability） | SPA方式の構築には多額のコストがかかるため模倣する際の難易度は高い |
組織（Organization） | スタッフの教育が充実しており、接客の評価も高い |
PEST分析は、自社に影響を与える外部環境を政治（Politics）、経済（Economy）、社会（Society）、技術（Technology）の4つの要素に分類し、分析する手法です。
市場分析のフレームワークになりますが、競合調査・分析を行う上での前提情報として市場環境についても分析を行うことで、より正確性の高い戦略を描くことに繋げることができます。
自社にはコントロールできない政治や経済の環境を把握することは、事業・マーケティング戦略を策定する上で重要な要素になります。
例）自動社メーカーのPEST分析
政治（Politics） | ・税金面において電気自動車などが優位になる |
経済（Economy） | ・原油価格、電力価格の高騰 |
社会（Society） | ・若者の車離れの進行 |
技術（Technology） | ・電気自動車の技術進歩 |
競合調査を行うには膨大な手間と時間がかかります。そこで本章では、競合調査を効率的に進める以下2つのコツについて説明します。
Webツールの活用
アウトソーシングの活用
自社のリソースやノウハウに懸念がある場合は、これらの活用がおすすめです。
Webツールを上手く活用することで、情報収集の効率と精度を大きく向上させられます。最近では多くの自動化ツールがあり、市場の最新データをリアルタイムで提供しています。
例えば、「Google Alerts」や「Mention」などは、競合企業に関するニュース記事やソーシャルメディア上の言及を自動でトラッキング（追跡・分析）できるツールです。
競合調査を効率良く進めるには、アウトソーシングの活用も一つの選択肢です。
競合調査を請け負う企業へアウトソーシングすることで自社でリソースを確保する必要がなく、稼働や知識・経験がない場合も、調合調査を行うことができます。自社のリソースやノウハウに懸念がある場合は、競合調査を効率よく行うためにアウトソーシングを検討してみましょう。
ここまで、ビジネス戦略のための大規模な競合調査のやり方をご紹介してきました。一方で、本格的な競合調査ではなく、以下のようなまずは基本情報レベルでの調査を行いたいが、業務に追われて取り組めていないという方もいらっしゃるのではないでしょうか。
競合製品・サービスのホームページの情報を整理したい
SNS上での他社製品・サービスに関する情報を収集したい
競合他社のプレスリリースや新サービスの情報を定期的にまとめたい
そのような企業におすすめなのが、NTT印刷株式会社が提供しているカチアルサポートです。カチアルサポートは、さまざまなバックオフィス業務を、時間単位で必要な時に必要な分だけ、厳選されたスタッフに依頼できるサービスです。依頼できる業務の一つとして、競合調査をはじめとした各種リサーチ業務の代行があり、その他にも経理・営業事務・人事/採用・クリエイティブなど幅広い業務の依頼に対応しています。
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本記事では、競合調査の概要から手順、競合調査に使える具体的なフレームワークなどについて詳しく解説しました。
競合調査は、競合先の強みや弱みを分析できるだけでなく、自社の強みや弱みを明確にし、競合との差別化戦略を立てる際に有効な手段です。しかし、非常に手間と時間のかかる作業でもあるため、社内リソースに不安がある場合は、Webツールやアウトソーシングなども積極的に活用していきましょう。
商品・サービスの同質化が進行している現在の日本では、ビジネス戦略を立てる上での競合調査は欠かすことができません。競合調査を通じて、「どのようにすれば他社とは異なる価値を提供できるか」を改めて問い直し、市場での競争優位性を高めていきましょう。
